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　　1．鄭州高檔啤酒市場(chǎng)形勢(shì)分析

　　1.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：目前鄭州高檔啤酒品牌雖然有奧克、青島、燕京、百威、藍(lán)帶、珠江等眾多品牌，但對(duì)金星構(gòu)成直接威脅的競(jìng)爭(zhēng)品牌只有兩個(gè)，即奧克、青島。

　　1.1.1奧克：奧克在高檔市場(chǎng)的主要品種是金奧克和銀奧克，金奧克銷(xiāo)量極為有限，對(duì)金星并不構(gòu)成威脅，而銀奧克則

　　1.1.2青島。今年青島借百年慶典之機(jī)，加大對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作力度，鄭州市場(chǎng)青島也運(yùn)作多年，但從沒(méi)有今年力度之大。青島在鄭州市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)，青島作為中國(guó)第一啤酒品牌，其品牌知名度和美譽(yù)度顯而易見(jiàn)，在高檔啤酒市場(chǎng)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力比較強(qiáng)勁，青島在鄭州雖然門(mén)頭、進(jìn)店費(fèi)的投入并不大，但鋪貨率確很高，甚至一些店主動(dòng)要求經(jīng)銷(xiāo)青島啤酒以體現(xiàn)酒店檔次；價(jià)格優(yōu)勢(shì)，青島啤酒在鄭州的主導(dǎo)產(chǎn)品青島特制9度終端僅售6元，這一價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)銀奧克、綠錫箔標(biāo)金星中國(guó)名牌等產(chǎn)品的沖擊力較大，目前這種酒在鄭州覆蓋率較高，銷(xiāo)量較大，根據(jù)我們的調(diào)查顯示，青島產(chǎn)品的覆蓋率為29%，其中在金水區(qū)的覆蓋率為61%；終端宣傳與促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，青島在鄭州終端店大量投放立牌廣告和導(dǎo)購(gòu)臺(tái)卡等宣傳品，加上展示柜的投入和規(guī)范的產(chǎn)品陳列，使青島終端宣傳效果較好，青島又針對(duì)終端開(kāi)展了桌上放酒展示，一月后免費(fèi)送給酒店的促銷(xiāo)辦法受到許多終端店的歡迎，另外青島在一些大型A級(jí)店投入促銷(xiāo)小姐，直接針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)，針對(duì)終端店的服務(wù)員進(jìn)行瓶蓋兌獎(jiǎng)，充分調(diào)動(dòng)了終端店老板、服務(wù)員和消費(fèi)者的積極性。青島劣勢(shì)：成本利潤(rùn)劣勢(shì)，青島由于運(yùn)輸成本較高，加之促銷(xiāo)等費(fèi)用使青島啤酒終端價(jià)高于金星，而且9度特制終端僅售6元，終端商的單瓶利潤(rùn)并不比金星高，只有通過(guò)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)；市場(chǎng)基礎(chǔ)劣勢(shì)，青島作為一個(gè)外來(lái)品牌，大規(guī)模運(yùn)作鄭州市場(chǎng)的能力有限，目前市場(chǎng)基礎(chǔ)還不穩(wěn)固，一些終端目前只是剛剛進(jìn)入，還沒(méi)有達(dá)到理想的銷(xiāo)售狀態(tài)，在這些青島滲透性終端里，對(duì)金星忠誠(chéng)度較高的終端數(shù)量還較多。

　　1.2金星啤酒自身優(yōu)劣勢(shì)分析：

　　1.2.1金星啤酒優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)，金星啤酒知名度最高，同時(shí)因釣魚(yú)臺(tái)國(guó)宴特供酒和中國(guó)名牌等品牌資源的傳播提升了品牌價(jià)值和形象，品牌的美譽(yù)度較高。成本利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，金星同類(lèi)產(chǎn)品終端供貨價(jià)低于青島等外埠品牌，一般來(lái)說(shuō)終端商的單瓶利潤(rùn)高于外埠品牌；服務(wù)優(yōu)勢(shì)，金星啤酒的配送能力要大于競(jìng)爭(zhēng)品牌，對(duì)終端產(chǎn)品的供應(yīng)更加有保障。

　　1.2.2金星啤酒的劣勢(shì)：品牌忠誠(chéng)度劣勢(shì)：金星啤酒走入高檔市場(chǎng)時(shí)間較短，以前一直是以中低檔形象出現(xiàn)，所以高檔金星啤酒目前忠誠(chéng)消費(fèi)者群體還較小。而且目前B級(jí)店尤其是A級(jí)店非專(zhuān)銷(xiāo)店非常多，就是專(zhuān)銷(xiāo)店也基本上是省內(nèi)專(zhuān)銷(xiāo)，青島、百威等省外品牌的存在使金星的品牌競(jìng)爭(zhēng)力更加難以發(fā)揮；品種劣勢(shì)，目前高檔金星啤酒品種主要有兩類(lèi)：一類(lèi)是橫標(biāo)，有黃標(biāo)綠標(biāo)兩個(gè)品種，一類(lèi)是豎標(biāo)，有紅金標(biāo)和綠標(biāo)兩個(gè)品種。目前這四個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量除黃標(biāo)稍多外，其它三個(gè)都不大，四個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)差異性只是標(biāo)的設(shè)計(jì)，而沒(méi)有深層次的賣(mài)點(diǎn)，且黃標(biāo)和豎綠標(biāo)終端售價(jià)相同，目標(biāo)市場(chǎng)重疊；促銷(xiāo)劣勢(shì)，雖然在高檔市場(chǎng)投入了促銷(xiāo)員，但促銷(xiāo)員的數(shù)量極為有限，相對(duì)于青島來(lái)說(shuō)，針對(duì)服務(wù)員的蓋將等促銷(xiāo)沒(méi)有全面展開(kāi)，針對(duì)終端老板的展示促銷(xiāo)出沒(méi)有全面推廣。終端店及服務(wù)員推廣金星的積極性不高；終端管理劣勢(shì)，由于業(yè)務(wù)員及終端供貨商對(duì)終端管理意識(shí)不強(qiáng)，市場(chǎng)管理處檢查與處罰力度不夠，目前終端管理較不到位，一是展示柜內(nèi)其它品牌酒的存在現(xiàn)象較多，二是金星啤酒的擺放位置及展示效果不突出，三是終端回訪(fǎng)不及時(shí)，促銷(xiāo)品發(fā)放不到位，少數(shù)店的供貨不能充分保障。

　　2．金星啤酒鄭州高檔市場(chǎng)深度營(yíng)銷(xiāo)的思路

　　鄭州市場(chǎng)是金星集團(tuán)的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，高檔酒市場(chǎng)又是金星集團(tuán)在鄭州的戰(zhàn)略市場(chǎng)，占領(lǐng)高檔市場(chǎng)對(duì)于提升品牌形象，提高企業(yè)利潤(rùn)都具有非常重要的戰(zhàn)略意義。為此必須要堅(jiān)持“進(jìn)得去，銷(xiāo)得動(dòng)，保得住，大發(fā)展”的思路，在目前高檔酒市場(chǎng)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上針對(duì)目前存在原問(wèn)題，逐一有效解決，實(shí)現(xiàn)高檔市場(chǎng)的深化營(yíng)銷(xiāo)，精耕細(xì)作，提高金星啤酒在高檔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　3．金星啤酒鄭州高檔市場(chǎng)深度營(yíng)銷(xiāo)的具體措施

　　3.1通路建設(shè)：市內(nèi)一處作為高檔啤酒的管理單位，一方面要加強(qiáng)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展，從人員數(shù)量與素質(zhì)、車(chē)輛運(yùn)輸?shù)确矫娼o予大力支持和保障；另一方面要增強(qiáng)部分有實(shí)力，有激情的客戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)高檔酒的積極性，對(duì)部分終端交給客戶(hù)做，但對(duì)客戶(hù)的終端送貨價(jià)格要控制好，使其與一處直銷(xiāo)價(jià)格保持一致。

　　3.2促銷(xiāo)：這是實(shí)現(xiàn)思路中“銷(xiāo)得動(dòng)”這一環(huán)節(jié)的重要手段�？v觀目前所有的啤酒企業(yè)的終端促銷(xiāo)方式，幾乎千篇一律，沒(méi)有什么新招數(shù)，關(guān)鍵是到位。最近我們針對(duì)終端實(shí)施的展示贈(zèng)酒的促銷(xiāo)雖然在一定程度上達(dá)到了進(jìn)得去的目的，但展示的位置要么是吧臺(tái)要么是展示柜，其展示效果沒(méi)有象青島那樣直接展示到桌上。現(xiàn)在我們制作了臺(tái)卡就是依照青島做的，而且我們做得比青島還精美，應(yīng)該結(jié)合臺(tái)卡的放發(fā)將吧臺(tái)展示改為桌面展示，提高展示效果，同時(shí)配合臺(tái)卡的引導(dǎo)性消費(fèi)，起到了良好的終端促銷(xiāo)作用。為此建議在鄭州B級(jí)以上店選擇生意較好的200家左右，采用些種展示促銷(xiāo)，一個(gè)月之后桌上酒歸店方所有。針對(duì)于服務(wù)員來(lái)說(shuō)蓋獎(jiǎng)的效果最好，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)青島等因設(shè)蓋獎(jiǎng)（私下給服務(wù)員兌），雖然店方青島的單瓶利潤(rùn)并不是最高的，但服務(wù)員卻由于利益的驅(qū)動(dòng)而樂(lè)意推銷(xiāo)。我們目前蓋獎(jiǎng)也在投放，但由于兌獎(jiǎng)及時(shí)性不強(qiáng)，不同品種瓶蓋無(wú)差異，服務(wù)員作弊用其它瓶作為兌獎(jiǎng)蓋，損害公司利益。因此在此方面應(yīng)采取有效措施，加強(qiáng)管理，突出兌獎(jiǎng)對(duì)服務(wù)員的促進(jìn)效果。

　　3.3產(chǎn)品整合。一方面要加強(qiáng)自身的產(chǎn)品整合。目前以上述四個(gè)品種為主的加上480毫升的金星國(guó)宴都沒(méi)有在鄭州高檔市場(chǎng)打開(kāi)較好的局面，建議對(duì)高檔產(chǎn)品進(jìn)行整合，在不中斷其它品牌銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上，建議主推豎標(biāo)的紅金標(biāo)和綠標(biāo)，橫標(biāo)的黃標(biāo)目前銷(xiāo)量較其它品種高，也應(yīng)作為一個(gè)主推品種大力推廣。另一方面要加強(qiáng)終端產(chǎn)品的整合。尤其在非專(zhuān)銷(xiāo)或省內(nèi)專(zhuān)銷(xiāo)店內(nèi)，一定要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品選擇我們具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。如在一家店調(diào)查發(fā)現(xiàn)我們投放的展示柜內(nèi)只銷(xiāo)我們的豎綠標(biāo)中國(guó)名牌一個(gè)品種，零售價(jià)為8元，而展示柜內(nèi)放有大量的銀奧克和青島9度，零售價(jià)分別為5元和6元，結(jié)果銀奧克和青島9度因價(jià)格優(yōu)勢(shì)銷(xiāo)量較好，而我們又投放了展示柜，銷(xiāo)量還上不去。還有在一些非專(zhuān)銷(xiāo)的B級(jí)或A級(jí)店內(nèi)，我們投放了展示柜，甚至有的還交了進(jìn)店費(fèi)，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不理想，競(jìng)爭(zhēng)品牌的中高檔酒銷(xiāo)量良好，而我們只有小麥啤在苦苦支撐，中高檔酒不見(jiàn)蹤影。

　　3.4終端宣傳。終端的宣傳一方面要加強(qiáng)POP（售點(diǎn)廣告）宣傳。我們最近印制的紙質(zhì)、塑料質(zhì)的宣傳畫(huà)制作精美，體現(xiàn)了大企業(yè)、大品牌的良好形象，要加快投放，但宣傳畫(huà)的張貼會(huì)在一些B級(jí)店尤其是A級(jí)店內(nèi)受到抵制，因這些店裝修檔次較高，宣傳畫(huà)影響其整體形象。針對(duì)此種情況我們又制作了立牌廣告（X展架），其美觀大方和良好的展示效果受到高檔店的歡迎，應(yīng)積極投放到市場(chǎng)上去，目前青島投放的較多，我們必須迎頭趕上。另一方面要加強(qiáng)口碑宣傳。業(yè)務(wù)員在走訪(fǎng)終端時(shí)要充分地向終端商和服務(wù)員宣傳我們的品牌，促銷(xiāo)員在給消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，要充分地向客人介紹有關(guān)金星集團(tuán)企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)，并通過(guò)引導(dǎo)式的消費(fèi)，加深消費(fèi)者的品牌印象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，并向周?chē)�人親友推介金星啤酒，促進(jìn)消費(fèi)者群體的最大化�！�

　　3.5終端管理。終端管理要進(jìn)一步加強(qiáng)，一是要加強(qiáng)產(chǎn)品陳列管理，對(duì)產(chǎn)品的擺放規(guī)則、展示柜內(nèi)有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況要加強(qiáng)檢查，并制訂完善的獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格執(zhí)行，這一環(huán)節(jié)是目前我們比較薄弱的環(huán)節(jié)；二是要加強(qiáng)業(yè)務(wù)員的回訪(fǎng)次數(shù)，及時(shí)了解決終端銷(xiāo)售情況和終端需求，及時(shí)反饋終端信息。

　　3.6價(jià)格管理。高檔酒由于各個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)較大，價(jià)格不統(tǒng)一是一個(gè)比較突出的問(wèn)題。為此一方面要嚴(yán)格控制和規(guī)范給終端的供貨價(jià)，不論是直銷(xiāo)員還是經(jīng)銷(xiāo)商同一品種的終端供貨價(jià)必須統(tǒng)一，否則供貨者為求銷(xiāo)量競(jìng)相降價(jià)，終端商因價(jià)格不統(tǒng)一意見(jiàn)較大，影響產(chǎn)品銷(xiāo)售；另一方面要嚴(yán)格控制終端的零售價(jià)。終端商過(guò)高或過(guò)低地進(jìn)行銷(xiāo)售都會(huì)影響產(chǎn)品的正常銷(xiāo)售，必須使終端商的零售價(jià)控制在我們的指導(dǎo)價(jià)范圍內(nèi)。